間違いだらけのリサイクルトナー選び(リサイクルトナー研究会)


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「経営戦略考」(2005年9月9日)

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商品特性によっては、ブランドと顧客の心理とが密接に結びついて
いますね。これに齟齬をきたすと、顧客離れが急速に進んでいきま
す。目先の売上に追われていて、大切なものを失うことがないよう
にしたいものです。

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★ 今日のおまけ ★ ちょっといい話。
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■■   ブランドと顧客心理の誤算
■■
━━━━━━━━━ 情報源:日経産業新聞 2005.09.09【19面】━

◆株の相場などを見ていると、かなり心理戦の部分が大きいと感じ
る。達人と呼ばれる人たちは、市場の心理を見抜き、適切なタイミ
ングを見計らって売買を行なう。

◆誰もが買おうと思って行動を起こしたとすれば、もう買うには遅
過ぎるのだという。株式市場では需給で価格が変動するから、需要
が加熱すれば大きく値が上がり、高値をつかむこととなる。それを
過ぎれば、あとは下がるだけだ。

◆市場の心理を見抜く必要性があるのは、ビジネスにおいても同じ
ことだ。商品が魅力的に見えるかどうか、当然のように顧客の心理
的要因を考えるだろう。

◆しかしそれだけではない。人間の心理には、いろいろなものが影
響を与える。例えば、周囲の人たちが持っているから、自分も持っ
ていなくては恥ずかしいという心理がある。

◆逆に、誰もが持っているから欲しくないという心理もある。人と
同じなのはイヤ、という人も多い。私にしても、全く同じ服を着て
いる人と街中で出会ったら、あまり良い気持ちがしない。

◆日経産業新聞に「なぜ売れない誤算の研究」というコーナーが連
載されている。9日付けの同紙では、「女子小中学生向けのブラン
ド衣料で急成長を遂げたナルミヤ・インターナショナル」について
解説されている。

◆ナルミヤにとって、何が「誤算」だったのか。「モーニング娘。」
などの10代タレントが台頭した3~4年前には「人気に火が付いた」
というが、女子小中学生の心理は、同社を翻弄したようだ。

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■■   アイデンティティの崩壊を防ぐ
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●ナルミヤが異変を感じたのは、2003年後半のことだったという。
記事によれば、「ファッションショーの客足が鈍ったり、雑誌の掲
載が減ってきたりした」という。

●さらに、売り場では「小学校低学年の来店が目立ち始めた」。そ
こには、少しでも背伸びをしたいという女の子の心理がある。客層
が拡大したのは、むしろ歓迎すべきことではないだろうか。

●しかしそうはならなかった。逆に、「年下の子と同じ服を着るの
を嫌がる」という心理が、本来の客層の離脱を招いてしまった。こ
れを教訓に、ナルミヤでは、両者向けのブランドを分けるという対
応をとり、まずまずの反応のようだ。

●テレビのグルメ番組の取材を拒否したり、取材されても場所や店
名を明かさない飲食店があるが、それもナルミヤのようなケースを
恐れてのことだろう。本来の客層を失うことにつながるからだ。

●単純に客層が入れ替わるだけという話ではない。グルメ番組につ
られて来店しただけの客は、常連とまではならないだろうし、客層
が変わることにより、平均購買単価が下がる可能性もある。

●ナルミヤの場合、新たな客層が進出してきても、当初、売上自体
は順調に伸びていたため、手を打つのが遅れたという。目先の利益
だけを追って失敗する典型事例だ。

●ナルミヤとしては、新たな客層をあえて切り捨てることはせず、
新ブランドを立ち上げることで、両方の客層をしっかりと取り込も
うという作戦だ。

●背伸びしたいという心理、年下の子と同じ服を着たくないという
心理。どちらの心理をも満足させるために、ブランドを分ける。一
時期は混乱したが、顧客セグメントとブランドとが整合させること
で、ブランド・アイデンティティの崩壊を食い止めるということに
なる。

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■ 今日の教訓 ■
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あなたの企業が発信しているブランドは、本来狙うべき顧客の心理
を十分に満たしているだろうか。それらが整合していないと、ブラ
ンド・アイデンティティは崩壊し、顧客が離れていく。実際の顧客
層とブランドとの整合性がとれているか、常々、チェックしておこ
う。

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▼▼▼ 耳より情報 ▼▼▼
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(ある人の講演で紹介された、エピソードの一部です)

ある日、寝たきりの生活を10年続けている人から、お電話を
いただいたんです。

「車いすなんだけど、一人でハワイにいけますかねぇ?」

ハワイは、バリアフリーの環境もきちんと整っている。
「大丈夫ですよ。ハワイへは、何をしに行かれるんですか?」

「昔、僕はサーファーだったんですよ。今はもうできないけど
 思い出のノースショアの波が見たいんです。」

トイレの介助が必要だが、奥さんが一緒に行けば問題ないだろう。

そう伝えると、彼は、奥さんは連れて行きたくないと言うんです。
「せっかく行くのだから、ご一緒に」と勧めたんですが、
頑として「奥さんは置いていく」といって譲らない。
結局は、私がトイレのお手伝いをすることになり、出発しました。


ハワイで波を見ているときに、とてもいい雰囲気だったので
「やっぱり奥さんも連れてきてあげればよかったですね。」
と思わず、いいました。

そのとき、初めて彼は、この旅行の目的を口にしたんです。


「高萩さん、今回の旅行はね、妻に休みをやりたかったんだ・・」


      @       @       @


これは、体の不自由な方、高齢の方専門の旅行会社を経営している
高萩徳宗さんが、講演で話をされたエピソードの一部です。

この会社は、体の不自由な方・高齢者専門ながら
福祉ではなく、事業としてで類まれな業績を上げています。

(オンリーワンビジネスを目指す方に)↓
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★ 今日のおまけ ★ ちょっといい話。
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ですね↑。

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by apollocreate | 2005-10-05 11:30 | メルマガで紹介されました
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